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商业秘密｜外卖“后补贴时代”，能否走出“烧钱换量”模式？

去年的外卖补贴大战如火如荼，各大平台被相关部门约谈后市场似乎平静了一段时间，就在近期杠杆股票配资，发生“星巴克因平台优惠被打到瑞幸价”事件，表面看似平静的“外卖江湖”又暗潮涌动。

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第一财经记者近期多方调研了解到，不少餐饮、茶饮、零售等实体店都认为“外卖不能停”，但需要把控比例，有些企业调低了外卖比例以提升利润、有些则将外卖等即时零售作为引流渠道打整体营销，对于商家和平台而言，如今的外卖市场已不再是简单比拼价格，而是将重心从低毛利向高毛利转移，平台与商家应该协同发展，谋求共同利益。

部分企业外卖比例下滑

“经历过外卖大战的商家都有同感，有时候销售额越高，亏损越大。我们以前很少做即时零售，但随着互联网渗透率越来越高，光靠到店客人的消费是不够的，所以我们从去年开始加大午餐和零食类商品的外卖业务，一开始觉得很好，销售额直线上升，但后来一计算，去掉平台费用和补贴成本后，外卖业务是亏损的，现在我们正考虑调整策略，控制外卖业务占比。”一家连锁零售店高管告诉第一财经记者。

小菜园（00999.HK）采取的也是控制外卖业务占比的方式。“我们是讲究菜品质量和锅气的餐饮，外卖多少会影响菜品质量，同时各类平台的费用和补贴也会影响餐饮企业利润，因此我们这一年来都在减少外卖业务占比，通过降低门店客单价来吸引更多客人到店用餐。去年外卖大战时我们的外卖业务占比接近40%，后来我们通过对外卖业务适当提价等方式把外卖占比降低到30%多，虽然短期会损失一定的营收，但从长远来看，是有利于企业发展的。”小菜园副总经理田春永告诉第一财经记者。

小菜园日前发布的2026年上半年业绩报告显示，期内收入29.03亿元，同比增长7%。外卖订单量从1680万笔减少至1470万笔，外卖收入同比减少1.12亿元至9.45亿元，收入占比从39.0%降至32.6%。与之相对的是堂食基本盘的持续加固，报告期内堂食收入同比增长18.1%至19.45亿元，占总收入比重从60.7%提升至67.0%。

海底捞（06862.HK）也与小菜园持有相同态度，从该公司2025年财报来看，外卖业务收入占比仅6.1%。海底捞内部人员透露，火锅业态还是适合堂食，也有聚会社交属性，因此外卖占比会控制在较低水平，今年也会把控外卖比例。

相比上述点餐类企业，一些快餐与茶饮的外卖业务则比较重要，即便平台费用和补贴不菲，也依然得维持高占比。老乡鸡方面对第一财经记者透露，从去年到目前，外卖业务占比维持在40%～50%多，是重要销售渠道。百胜中国（09987.HK）今年第二季度财报显示，外卖销售约占公司整体餐厅收入的‌54%‌，较2025年同期的45%提升9个百分点，外卖销售额同比增长26%。喜茶等新茶饮企业更是大量依靠在线下单与外卖渠道销售商品。

从追求规模转向留存高客单价用户

“相对而言，点餐类企业更希望获得到店客人，因此会控制外送比例，至少不超过50%，减少对外卖平台的依赖度，控制平台收费和补贴等成本。而快餐、茶饮等业态依然对外卖渠道依赖度较强，很多都超过50%占比，但这类企业会采取一些改进，比如适当收取外送费、打包费，并且考虑如何将在线客人引流到门店。有时候我们会把外卖业务当作是广告营销，让更多消费者看到我们的招牌，继而吸引客人来门店消费，外卖平台相当于在提升我们的品牌知名度。”一家餐饮企业负责人表示。

除了结合外卖平台来引流与营销，调整外卖客单价与毛利也成为目前商家们总结出的应对方式。第一财经记者了解到，部分商家通过主动调整经营策略，从高单量低毛利转向低单量高毛利模式，适应了“后补贴时代”的平台规则。

来自温州的餐饮商家王磊对第一财经记者表示，外卖大战结束后，店内的外卖单量与营收结构发生了较大变化，目前美团、淘宝闪购两个平台的日均外卖单量在50～60单，去年夏季高峰期双平台日均单量可达170～180单。虽然较高峰期单量下降，但客单价显著提升——此前客单价仅为12～15元，而目前客单价已翻倍至28～30元。尽管单量大幅减少，但由于客单价提升且运营成本降低，今年整体利润高于去年。

王磊认为今年平台的运营思路发生了较大转变，如今更趋务实，从单纯追求规模转向留存高客单价用户。目前，王磊的外卖运营思路为过滤低单价订单，聚焦高素质用户。以活动为例，现阶段美团在主推“神枪手”，淘宝闪购主推“超抢手”，王磊认为上述活动是去年美团“拼好饭”和淘宝闪购“爆品团”的升级版。

“从补贴来看，差异也很明显，去年的补贴大战多由商家承担成本。今年的活动采取商家与平台1:1共同出资模式。”王磊对第一财经记者表示。

虽然平台之间仍存在竞争，但商家感觉到的“恶性内卷”有所减弱，双方步调趋于一致，均致力于提升用户质量。除了实际补贴，王磊认为平台的一些举措也在加强高客单价用户的黏性。例如“堂食店”的标签和“明厨亮灶”的直播，有利于吸引对卫生情况更加在乎的用户。

一些餐饮品牌开始选择更“轻量”地走向外卖，“卫星店”成为外卖平台与餐饮品牌合作、探索线上线下平衡点的模式之一。例如蛙喔牛蛙、外婆家等传统品牌，在原有堂食门店之外，开设面积更小、投入更轻的品牌“卫星店”，用以承接外卖与外带需求。今年7月，蛙喔牛蛙宣布拟联合淘宝闪购推进品牌卫星店项目“蛙喔牛蛙·鲜厨”加速落地，计划年内新增30家门店。

第一财经记者采访了解到，从外卖平台的战略趋势来看，随着恶性低价竞争所带来的盈利及监管压力，外卖行业也正在结束“烧钱换量”阶段，平台更强调UE（单位经济模型）收敛，阿里、美团均释放出了要将竞争重心转向高客单价订单的信号。笔单价（每一笔交易记录对应的平均交易金额）因此成为重要指标，外卖如何在价格要素所带来的订单增长之外，挖掘出更多线上能力来为高品质商户提供更多增长空间、提升用户体验成为竞争的重要方向，行业整体需要走向精细化运营阶段。

为了提升客单价和整体收益，还有外卖平台开始“试水”高端到家餐饮项目。日前，淘宝闪购“家宴”项目在上海、杭州开启第二轮灰测，该项目与12个高端餐饮品牌合作，包含众多米其林餐厅。淘宝闪购认为“家宴”不是高端版的外卖，而是“私宴级”到家餐饮服务，基于出餐品质与制作周期要求，与传统外卖即点即送不同，用户需要至少提前一天在淘宝闪购下单，由专属骑手以恒温餐箱配送，还有专属客服贯穿始终。业界认为，外卖平台开始尝试深入与部分品牌供给端绑定，提升品质管控，这些能力也将成为外卖“后补贴时代”竞争的关键。

中国饭店协会发布的《中国餐饮业消费指数报告（2026年上半年）》显示，上半年，餐饮消费市场客单价走势较为稳定，2月峰值后虽出现回落，但连续三月保持在基准线以上运行。

平台与商家谋协同

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凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对第一财经记者表示，外卖大战结束后，三大平台的经营策略开始从“跑马圈地抢份额”转向“追求效益谋协同”，其中各自的战术又略有不同，比如作为“领头羊”的美团，投入200亿升级AI调度系统，目的是提升配送效率，继续在顾客体验上领跑；而淘宝闪购在经历巨亏之后，则聚焦单月UE转正，不再单纯追求订单量，而是看重盈利能力；对于“新玩家”京东来说，在外卖大战中已经快速起量，达到了既定的目的，现在是理性投入，扶持自营品牌“七鲜小厨”，强化品质外卖的差异化定位。

美团CFO陈少晖表示，粗略估算过去一年多行业投入约2000亿元用于外卖竞争，但主要是无效内卷，未创造增量价值。对此，美团的态度是不担心竞争，也将积极应对。他表示，美团目前仍有优势，在30元以上高价值订单中，美团保持70%以上的市场份额，在UE表现上“与友商的单位经济模型差距实际在拉大而非缩小。”

对于外卖行业何时回归盈利，陈少晖表示，长期来看，对行业回归理性后保持效率与体验领先有信心。

京东CEO许冉此前表示，今年二季度外卖业务的单量规模保持了健康上涨的态势，同时总投入也实现了同比减亏超50%的显著改善。外卖业务上线一年以来，单均损益取得了明显优化，这也得益于精细化业务的运营和补贴效率的提升，单均补贴在明显下降。此外，配送效率随着规模的增长也会持续提升。外卖的履约和物流的配送底层协同也正在打通，预计可以提升集团整体的即时配送能力与效率。